O lançamento oficial da nova camisa da seleção brasileira pela Nike tornou-se o grande assunto da semana passada, servindo como um alerta de que a CBF ainda não está livre de seu passado sombrio, mostrando sua falta de validação de mercado.

As críticas recaem diretamente sobre o design dos novos produtos que foram lançados ou de vazamentos. A camisa amarela gerou desconforto com a leitura da campanha “Alegria Que Apavora”, enquanto a camisa azul levantou debates nas redes sociais sobre mensagens subliminares em suas texturas e padrões visuais denominada “Joga Sinistro”. Sem contar a terceira camisa na cor vermelha, sem comentários aqui.

Vamos além da gestão de marca e da relação que um produto tem com o seu consumidor. Mas pense comigo aqui sobre outros detalhes que estão por trás disso.

Do esporte ao Lifestyle

Para entender os motivos por trás de aprovações tão polêmicas, é preciso analisar a estratégia corporativa de reposicionamento da fabricante. Vejo que a Nike executa um movimento para transformar o uniforme da “Seleção” em moda urbana. O objetivo é afastar gradativamente o produto do esporte tradicional.

O comportamento de consumo que chamamos de ‘Lifestyle’ e as tendências globais ditadas pelas novas gerações (da Geração Z em diante) guiam essa transição.

O progressismo como ferramenta

Nesse contexto de reposicionamento externo, penso em uma forte possibilidade. A Nike parece vincular estrategicamente campanhas inabituais e escolhas estéticas ousadas a uma agenda política progressista.

Quando corporações identificam que o estilo de vida do seu público-alvo passou a valorizar pautas de justiça social, sustentabilidade ou diversidade, elas ajustam sua comunicação e seus produtos.

A explicação comercial para isso é pragmática: a empresa está embalando o produto com os valores, a linguagem e as causas que o seu novo mercado consumidor alvo (o público jovem global de streetwear) exige e consome diariamente. Nunca ouvimos “Vai, Brasa” nos estádios, mas talvez o consumidor do produto queira chamá-lo assim e também não considera muito o contexto do fato.

O custo do desalinhamento emocional

O fechamento dessa complexa equação comercial esbarra no choque do consumidor “brasileiro” ao se deparar com o preço de R$ 749,99 pela peça.

Em qualquer análise de negócios, sabemos que o preço só domina as reclamações quando o produto não resolve uma dor ou um desejo real do cliente.

No caso de um artigo esportivo, essa dor é a necessidade de pertencimento e orgulho.

Quando a CBF falha em entregar a conexão emocional que o torcedor ou simpatizante espera, a camisa perde o seu valor percebido. O preço salgado deixa de ser o custo aceitável de uma paixão e passa a ser apenas o reflexo de um produto desconectado do seu principal público.

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Em 2016, ganhei um presente do Marcos Bedendo: o livro Branding para Empreendedores.

Na época, agradeci, mas minha cabeça estava em outro lugar. Visto que eu estava imerso no operacional, resolvendo problemas de TI, estruturando um e-commerce e focado na automação de processos. O livro foi para a estante e a vida aconteceu, novos projetos surgiram e a correria do dia a dia acabou deixando a leitura para depois.

Exatos 10 anos depois, finalmente peguei o livro para ler.

A minha surpresa não foi a qualidade técnica do material, sabendo da trajetória do Marcos, isso era esperado. A surpresa real foi o fato de o conteúdo ser atemporal.

A armadilha do técnico versus o estrategista

Trabalhando com tecnologia, somos acostumados a buscar a próxima atualização. Estamos acostumados com ciclos de inovação constantes, onde as ferramentas mudam e evoluem o tempo todo. Mas os fundamentos de marca que o Bedendo descreve lá atrás continuam sólidos. Eles funcionam como uma boia de salvação num mar de commodities.

A principal lição que tirei dessa leitura tardia mudou minha visão: O branding não é sobre deixar tudo bonito, mas sobre redução de riscos.

O insight da Comidas Saudáveis da Suzy

Há um exemplo no livro que ilustra isso com clareza: o caso da Comidas Saudáveis da Suzy.

Ao analisar esse cenário, fica evidente que o consumidor não está comprando apenas os ingredientes ou a refeição em si. Ele compra a promessa. A marca “Suzy” carrega a garantia de procedência, de higiene e de que o alimento é de fato, saudável. Se você retira a marca, sobra apenas o produto genérico, e com ele, a dúvida.

Trazendo para o meu mercado a lógica é a mesma. O cliente corporativo não compra apenas linhas de código ou uma plataforma. Ele compra a segurança de que o negócio dele não vai parar. A marca forte é o atalho mental que diz: Pode confiar, pois aqui a entrega é garantida.

O momento certo

Ler este tipo de assunto agora, enquanto estruturo novas soluções, me ajuda na minha transição de uma visão operacional para uma visão mais estrategista. As features técnicas saem por um momento e entra a proposta de valor clara.

Obrigado pelo livro, Marcos. Demorei uma década para ler, sua aula chegou exatamente no momento em que eu tinha maturidade para entendê-la e aplicá-la.

Fica a minha recomendação para quem ainda acha que marca é só um logotipo, e que às vezes, o livro que você precisa já está na sua estante.

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