Esqueça tudo o que você achava que sabia sobre e-commerce. Pois os dias históricos no São Paulo Expo, o VTEX DAY 2025 deixam um recado claro: o jogo mudou. Afinal, não se trata mais de ter uma loja online, mas sim de orquestrar um comércio digital inteligente, invisível e profundamente humano.

A DIPLAN, claro, esteve presente em meio a mais de 25 mil pessoas e 300 painelistas. Nossa missão foi filtrar o essencial. Por isso, trazemos aqui não apenas as tendências, mas as narrativas e decisões que irão conduzir o mercado e sustentar o crescimento das operações nos próximos anos.

O marketing precisa voltar a ser humano

Em um evento onde a tecnologia é protagonista, a mensagem mais forte foi, paradoxalmente, sobre humanidade. A provocação de Philip Kotler, o pai do marketing moderno, ecoou por todos os corredores: “O marketing virou ciência. Agora precisa voltar a ser humano.”

• A ideia do marketing H2H (Human to Human) foi reforçada por João Branco, que resumiu o sentimento do consumidor atual: “Ele está cansado de ser perseguido. Ele quer ser compreendido.”
• A atriz e empresária Viola Davis trouxe a perspectiva do branding para o campo da identidade. Sua fala de que “coragem é contar a sua própria história” é uma lição direta para as empresas: marcas que crescem são, acima de tudo, marcas que se posicionam com autenticidade e intenção.

Em suma, a tecnologia deve servir para aprofundar a conexão, não para automatizar a distância. Seu cliente não é um lead, mas sim uma pessoa buscando soluções.

Nade na sua própria raia

Outro ponto crucial, trazido em uma conversa com Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, e Shane Parrish, autor best-seller, foi sobre foco estratégico. Em um mercado cheio de distrações, os líderes que constroem algo relevante são aqueles que “nadam na própria raia”.

Isso significa evitar comparações constantes, ignorar o ruído da concorrência e concentrar toda a energia em resolver o problema do seu cliente melhor do que ninguém.

IA com impacto real e sem deslumbre

A Inteligência Artificial, por sua vez, não foi tratada como uma tendência, mas como a fundação da nova operação de varejo. O foco foi no pragmatismo. Como bem destacou Alberto Serrentino, da Varese Retail, “sem visão estratégica, a agenda da IA se perde”.

No evento, vimos a IA em ação:

• Criando páginas a partir de imagens.
• Respondendo perguntas de negócio em linguagem natural.
• Integrando IA conversacional em jornadas reais de venda.

A IA só é relevante quando resolve um problema concreto. Sendo assim, o que importa agora não é a novidade, mas sim o que escala e gera eficiência.

Retail Media é a nova linha de negócio do varejo

O Retail Media, deixou de ser uma tendência para se tornar uma unidade de negócio estratégica. A parceria anunciada entre Globo e VTEX para integrar ativos de mídia à operação de varejo é a maior prova disso.

O espaço demonstrou, na prática, como a loja física também se torna uma plataforma de mídia, conectando estoque, audiência e contexto. Consequentemente, quem entendeu o Retail Media como uma fonte de receita, não apenas um canal de campanha, já saiu na frente.

O futuro é conectado e tem alma

Em conclusão, o VTEX DAY 2025 consolidou a visão de um “connected commerce”. Um ecossistema onde B2B e B2C se misturam A experiência omnichannel é fluida e os dados alimentam decisões inteligentes. A mensagem de Mariano Gomide de Faria co-CEO da VTEX, sobre a engenharia brasileira moldando o futuro, não foi um mero discurso, mas sim uma constatação.

O futuro do comércio pertence a quem tiver a coragem de construir marcas autênticas e a sabedoria de usar a tecnologia para criar experiências mais humanas.

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Todos os anos, o Fórum E-commerce Brasil reúne as mentes mais brilhantes do varejo digital da América Latina para debater o futuro do setor. Claro que a DIPLAN esteve presente, não apenas como espectador, mas como curador de insights para nossos clientes. Em vez de um simples resumo, filtramos o ruído e trazemos para você as três macrotendências que realmente importam e que devem estar no centro da sua estratégia para o próximo ano.

Portanto, prepare-se! O futuro do e-commerce é menos sobre tecnologia e mais sobre a profundidade da conexão com o cliente.

1. A era da hiperpersonalização com Inteligência Artificial

Primeiramente, se antes falávamos em segmentação, agora o debate subiu de nível para a hiperpersonalização em escala. A Inteligência Artificial deixou de ser um conceito futurista e se tornou a ferramenta central para criar experiências de compra radicalmente individuais.

• O que isso significa? Significa que vitrines de produtos, recomendações, e-mails e até mesmo os preços podem ser ajustados em tempo real para cada único consumidor. Como aponta Philip Kotler em seu conceito de Marketing 5.0, a tecnologia deve ser usada para fortalecer o elo humano. A IA, nesse contexto, permite que a marca “conheça” o cliente em um nível de profundidade antes impossível.
• Ação estratégica: Comece a coletar e unificar os dados dos seus clientes. Investir em plataformas que utilizam IA para recomendar produtos não é mais um luxo, mas sim uma necessidade para se manter competitivo.

2. “Discovery Commerce”: A venda que acontece sem a busca

Outro ponto fundamental é a consolidação do “Discovery Commerce” ou Comércio de Descoberta. O consumidor não precisa mais ir até a busca para encontrar um produto. O produto certo agora o encontra no fluxo do seu dia a dia, principalmente nas redes sociais.

• Como funciona? Canais como Live Commerce, Social Commerce (a venda direta pelo Instagram, por exemplo) e o uso de influenciadores criam uma jornada de compra mais fluida e contextual. A venda se torna uma consequência do entretenimento e da recomendação, em vez de uma busca ativa. A McKinsey, em seus relatórios sobre o futuro do varejo, destaca que essa integração entre conteúdo e comércio é um dos maiores vetores de crescimento.
• Ação estratégica: Não encare suas redes sociais apenas como um canal de marketing, mas como um ponto de venda. Explore formatos como vídeos curtos e transmissões ao vivo para demonstrar produtos de forma autêntica e permitir a compra com o mínimo de atrito.

3. A experiência pós-venda como novo campo de batalha

Finalmente, o evento deixou claro que a jornada do cliente não termina no clique de “comprar”. Na verdade, a experiência pós-venda se tornou o principal campo de batalha pela lealdade do cliente.

• Por que isso é tão importante? Em um mercado com produtos e preços cada vez mais similares, a experiência de entrega (o chamado unboxing), a logística reversa descomplicada e um atendimento proativo são os fatores que realmente criam defensores da marca. Como o especialista em atendimento Shep Hyken sempre diz, “o serviço ao cliente não é um departamento, é uma filosofia”.
• Ação estratégica: Mapeie todos os pontos de contato com o cliente após a compra. Invista em embalagens que encantem, comunique o status do pedido de forma clara e crie uma política de devolução que seja um ponto de confiança, não de estresse.

Conclusão: O futuro é humano e inteligente

Em resumo, o Fórum E-commerce Brasil 2025 nos mostrou que o futuro pertence às empresas que souberem usar a tecnologia para criar experiências mais humanas, personalizadas e eficientes. A DIPLAN está pronta para ser a parceira estratégica que ajudará seu negócio a navegar e implementar essas tendências.

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