O lançamento oficial da nova camisa da seleção brasileira pela Nike tornou-se o grande assunto da semana passada, servindo como um alerta de que a CBF ainda não está livre de seu passado sombrio, mostrando sua falta de validação de mercado.
As críticas recaem diretamente sobre o design dos novos produtos que foram lançados ou de vazamentos. A camisa amarela gerou desconforto com a leitura da campanha “Alegria Que Apavora”, enquanto a camisa azul levantou debates nas redes sociais sobre mensagens subliminares em suas texturas e padrões visuais denominada “Joga Sinistro”. Sem contar a terceira camisa na cor vermelha, sem comentários aqui.
Vamos além da gestão de marca e da relação que um produto tem com o seu consumidor. Mas pense comigo aqui sobre outros detalhes que estão por trás disso.
Do esporte ao Lifestyle
Para entender os motivos por trás de aprovações tão polêmicas, é preciso analisar a estratégia corporativa de reposicionamento da fabricante. Vejo que a Nike executa um movimento para transformar o uniforme da “Seleção” em moda urbana. O objetivo é afastar gradativamente o produto do esporte tradicional.
O comportamento de consumo que chamamos de ‘Lifestyle’ e as tendências globais ditadas pelas novas gerações (da Geração Z em diante) guiam essa transição.
O progressismo como ferramenta
Nesse contexto de reposicionamento externo, penso em uma forte possibilidade. A Nike parece vincular estrategicamente campanhas inabituais e escolhas estéticas ousadas a uma agenda política progressista.
Quando corporações identificam que o estilo de vida do seu público-alvo passou a valorizar pautas de justiça social, sustentabilidade ou diversidade, elas ajustam sua comunicação e seus produtos.
A explicação comercial para isso é pragmática: a empresa está embalando o produto com os valores, a linguagem e as causas que o seu novo mercado consumidor alvo (o público jovem global de streetwear) exige e consome diariamente. Nunca ouvimos “Vai, Brasa” nos estádios, mas talvez o consumidor do produto queira chamá-lo assim e também não considera muito o contexto do fato.
O custo do desalinhamento emocional
O fechamento dessa complexa equação comercial esbarra no choque do consumidor “brasileiro” ao se deparar com o preço de R$ 749,99 pela peça.
Em qualquer análise de negócios, sabemos que o preço só domina as reclamações quando o produto não resolve uma dor ou um desejo real do cliente.
No caso de um artigo esportivo, essa dor é a necessidade de pertencimento e orgulho.
Quando a CBF falha em entregar a conexão emocional que o torcedor ou simpatizante espera, a camisa perde o seu valor percebido. O preço salgado deixa de ser o custo aceitável de uma paixão e passa a ser apenas o reflexo de um produto desconectado do seu principal público.